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创建品牌的首要任务是分类

发布时间:2012-02-01 15:59:58 新闻来源: 浏览次数:1161次
        在思考如何创建强势品牌的过程中,一个往往被忽视的问题是——产品的品牌是建立在品类基础之上的,跨越品类来直接讨论品牌是缺乏根基的。心理学研究发现,大多数人记忆储存方式基本都是天然分类形式记忆。

        品类就是消费者心中的概念抽屉,消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定势,他们会不自觉的把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。例如,人们在口渴后要购买饮料时,通常先想到的是纯净水、矿泉水、果汁、或茶饮料这些品类,然后才会决定购买哪个品牌的饮料。人们这种“先品类,后品牌”的思维过程,决定了建立品牌的必要性。

         在20世纪八九十年代,随着市场竞争加剧和信息技术发展,欧美等国家的企业率先兴起了品牌管理。品类管理又称需求管理,是把品类作为战略业务单元,通过消费者研究,以数据为基础,对品类进行数据化的、不间断的、以消费者为中心的决策及管理过程。在品类管理的概念中,品类是指购物者认为是想关联的或可以相互代替的、易于一起管理的一类产品。

        品类与行业有所不同,主要差异在于品类比行业的范畴要小。以往品类的细化主要是技术的创新所致,而现在新品类的出现更多的是受到营销和技术的双重影响,品类概念提出的最大价值在于指出各种品类之间的本质差异,从而指导品牌按照品类的特征建立。

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